Si les objectifs primordiaux d’une entreprise restent stables et inchangés sur une longue période, les données qu’elle récolte au sujet de ses clients et prospects et qu’elle traite dans la poursuite de ces objectifs sont susceptibles de changer en plus de manquer de pertinence au fil du temps. Qu’est-ce qui est à faire dans ce cas pour les maintenir en état de servir efficacement sinon les mettre à jour régulièrement ? Quelles actions à réaliser dans cette mise à jour.
Les raisons d’une mise à jour régulière
Les données clients sont comme la matière première des actions commerciales à entreprendre. Les communications en dépendent et surtout la prospection. Pour répondre aux besoins des publics-cibles et leur élaborer des offres en effet, l’entreprise se base sur les informations portant sur l’identité et les caractéristiques géographiques, socio-démographiques et comportementales de chaque client. De plus, les offres doivent être en adéquation avec les attentes et parfois, elles doivent être personnalisées car un prospect n’est pas identique à un autre. Ce qui se passe pourtant, c’est que si il y a un mois monsieur Dupont habitait Paris et qu’il avait besoin d’un prestataire en maintenance de chauffage, aujourd’hui, il pourrait avoir définitivement déménagé à Nantes et en n’étant pas dans la connaissance de ce changement, l’entreprise l’inclut toujours dans la liste des destinataires d’une offre de contrat de maintenance, or, il se peut qu’il y en ait des dizaines comme lui. Seule une mise à jour régulière des informations clients, ce qui implique de nettoyer les bases de données, permet une fraîcheur des informations et par conséquent, la pertinence des offres.
La défaillance des bases de données
On ne peut savoir si une information concernant un client ou un prospect est toujours actuelle, sans faute, unique et normée si on ne procède pas de temps à temps à son actualisation. Dans les bases de données, il est habituel de déceler des anomalies et elles sont souvent dues à des erreurs provenant de la source de l’information et à des erreurs de saisie. Les données sont souvent incomplètes aussi parce que la pêche aux informations n’a pas été bien accomplie ou que des informations sont dans l’attente d’être sûres. Souvent également, elles échappent au principe de normalisation des données parce que leur introduction a été faite plusieurs fois avec à chaque fois une manière différente. Il découle de cela, entre autres, la génération de doublons. Nettoyer les bases de données implique d’éliminer aussi ces doublons qui sont une source de confusion. Par ailleurs, l’obsolescence des données arrive automatiquement au bout de leur cycle de vie. Ce sont autant de raisons de mettre les données à jour régulièrement.
Comment nettoyer les bases de données
Premièrement, il convient d’éliminer de la base de données les contacts qui n’ont plus aucune interaction avec l’entreprise après une relance car ils sont désormais considérés comme inactifs. Deuxièmement, il faut passer la base au peigne fin afin d’identifier les données en doublon et soit, les fusionner avec les données primaires pour lesquelles elles sont manquantes, soit les éliminer si elles ne font que revenir. Pour le faire, on se servira d’outils de traitement de données car le faire manuellement serait trop chronophage. Il sera fait par la même occasion une correction des données erronées. Troisièmement, on procèdera à la refonte de la base de données au niveau des différents champs de saisie en éliminant ceux inutiles et en ajoutant éventuellement d’autres qui s’avèrent importants. Après cela, il sera temps d’enrichir cette base de toute nouvelle information utile.
Il est dans l’habitude des bases de données d’inclure des imperfections dues à des erreurs d’introduction et à un défaut de normalisation des champs en plus du fait que les renseignements ont une certaine durée de vie. Cela implique la nécessité de procéder périodiquement à leur mise à jour au moyen notamment de leur nettoyage. La réussite des actions commerciales en dépend puisque les offres sont tributaires des informations sur les clients et prospects.
